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11 janvier 2010 1 11 /01 /janvier /2010 18:56

Spécialiste de l’univers des marques, titulaire d’un DEA d’histoire contemporaine à Science-Po Paris, Jean Watin-Augouard est l’auteur d’un très beau livre aux éditions Eyrolles, Marques de luxe françaises. Il consacre une à trois pages à quelque 101 marques représentatives de la tradition du luxe à la française. D’Alain Ducasse au Meurice, en passant par Christian Dior ou Chopard, l’auteur nous offre un passionnant aperçu de l’univers des grands couturiers, parfumeurs, joailliers et hauts lieux de la gastronomie française.


Le luxe : comment ça marche ?
« Une seule qualité, la meilleure » : la devise de la maison Christofle pourrait fort bien convenir à toutes les marques présentes dans cet ouvrage. Extrême qualité des produits, rareté des matériaux, savoir-faire de pointe : Jean Watin-Augouard retrace l’histoire de ces grands noms et décrypte leur succès. La mise en page très soignée, les paragraphes aérés et la poésie des photos, soulignent toute la magie du monde du luxe. La préface, signée Marcel Botton, « Créateur de noms » , permet de comprendre les rouages de cet univers qui défie le temps et les modes. Marcel Botton parle de ces marques qui veulent « être vues mais pas trop » et dont le prix élevé fait - paradoxe apparent - le succès. L’équation n’est pas simple entre l’envie de diversifier la clientèle et le risque de galvauder un nom prestigieux. Cependant, le préfacier distingue le « luxe durable », qui s’attache à des produits de qualité exceptionnelle, et le « luxe mode » qui doit son succès à un effet médiatique.


Entre tradition et modernité
Néanmoins, ces considérations « marketing » ne doivent pas nous faire oublier le plaisir « multi-sensoriel », célébration du goût et de la beauté, à l’honneur dans Marques de luxe françaises. Il y est question des innovations et de la diversification de ces marques de prestige, qui ont toujours voulu allier tradition et modernité. Boucheron a ainsi choisi de proposer de personnaliser sur Internet sa bague Poison en or noir, et d’étendre son savoir-faire à la parfumerie. Carita, mythique salon de coiffure, s’est lancé dans les produits cosmétiques. L’avant-garde et le « coup de génie » sont aussi des éléments inhérents à l’univers du luxe. Gaston Lenôtre a révolutionné la pâtisserie des années 50 en proposant des mets plus légers, à contre-courant des habitudes culinaires de l’époque. Le même Lenôtre fit installer un tuyau d’aération entre son laboratoire et le trottoir pour allécher les passants.


Délicieuses anecdotes
L’ouvrage fourmille d’anecdotes et de « petites histoires » qui nous permettent d’entrer dans les coulisses des grandes marques de luxe. Nous apprenons ainsi que Cocteau destinait la bague 3 ors de Cartier à son ami Radiguet : l’or gris pour l’amitié, l’or jaune pour la fidélité, l’or rose pour l’amour. L’origine de certains grands noms est révélée : Chanel n°5 fut baptisé en raison de sa présentation « un 5 mai, cinquième jour du cinquième mois de l’année », le Bristol doit son nom au comte du même nom, grand voyageur du XVIIIe siècle et le fameux Birkin d’Hermès fut créé pour la chanteuse britannique. Souvent copié et jamais égalé, le célèbre gâteau Opéra fut initialement l’œuvre de Dalloyau en 1955.


Artisanat raffiné, haut de gamme, garant d’un savoir-faire d’excellence : tel est l’un des points communs à toutes ces Marques de luxe françaises intemporelles. Un univers feutré, aristocratique, où tout semble être « calme et volupté ».


D'après le site www.abc-luxe.com, par Anaïs Lefaucheux

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