Afin de promouvoir son service de location Mu, Peugeot vient de lancer une campagne virale signée BETC Euro RSCG. Pour ce faire, l’agence a organisé une "flashmob automobile" sur l’avenue Foch, à Paris. Le film de 51s relayant l’opération (prod. Rita Films ; réal. Stéphane Leloutre) est visible sur le web depuis le début du mois d’octobre.

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D'après la CB Newsletter du 11/10/2010

PARIS, 5 oct 2010 (AFP) - "Les mannequins russes de 15 ans, on en a trop vu", résume Karl Lagerfeld : cette semaine, les défilés parisiens ont fait place à des femmes matures, d'anciens mannequins ou même des anonymes, les créateurs se disant en quête de plus de réalisme, de féminité et de personnalité.

"La minette, ça suffit ! La mode n'est pas réservée aux mineures", insiste mardi le styliste de Chanel auprès de l'AFP, à l'issue d'une collection pour laquelle il a fait défiler Inès de la Fressange, mannequin vedette de la maison dans les années 1980, mais aussi Stella Tenant, top-model de la décennie suivante.

Et il est loin d'être le seul. La veille, Giles Deacon pour Ungaro a demandé à quelques amies, dont une quinquagénaire, de jouer les mannequins d'un jour. "Je crée pour des femmes +femmes+, pas pour des bébés", a plaisanté le couturier britannique aux larges lunettes.

"Il existe des beautés de tous âges. Ce que je veux montrer, ce sont des personnalités fortes", a-t-il expliqué à l'AFP, faisant écho aux démarches similaires cette saison de John Galliano pour sa propre marque, de Nicolas Ghesquière chez Balenciaga, qui a intégré des non-professionnelles et une femme enceinte à son défilé, ou encore de Jean Paul Gaultier, franc-tireur de la mode, qui a présenté des modèles aux rondeurs inhabituelles.

Nicolas Ghesquière a fait procéder à un "street casting" pour trouver des modèles hors-norme. "Je veux insister sur l'individualité, alors que dans les défilés on a tendance à cloner les filles et gommer leurs personnalités, a-t-il expliqué à l'AFP. J'ai voulu montrer différents types de femmes".

Pour Patrick Lemire, directeur du "booking" à l'agence de mannequins Marylin Agency à Paris, un "vrai tournant" est amorcé.

"Les créateurs n'ont plus envie de montrer des filles trop jeunes qui ne sont pas encore vraiment des femmes", explique-t-il à l'AFP. "On revient à une femme mature, affirmée, qui n'a peur de rien et qui assume les vêtements qu'elle porte", dit-il.

"Nos petites jeunes sont moins sollicitées pour les défilés. L'obsession de trouver des +new faces+ s'estompe", remarque ce professionnel, qui se dit "ravi" de ce "retour à la réalité et aux femmes qui ont des formes".

"C'est comme si les créateurs avaient compris qu'il faut être une vraie femme pour être réellement élégante", ajoute-t-il.

Ce tournant avait été esquissé en mars lors de la dernière saison, notamment chez Prada à Milan ou chez Vuitton, avec des silhouettes de femmes plus matures, aux tailles marquées. Marc Jacobs (pour Vuitton) avait d'ailleurs "casté" les ex-top Laeticia Casta, à la poitrine généreuse, et Elle Macpherson.

Cette tendance s'est poursuivie dans les magazines, avant de s'exprimer clairement cette saison.

Pour Jean-Jacques Picart, consultant mode et luxe, cette évolution signifie qu'"on est moins dans le glamour et plus dans la réalité".

La crise "force tout le monde à être plus rigoureux et à proposer des vêtements qui ont du sens, et du bon sens, c'est-à-dire qui peuvent être portés de manière différente par une femme de 20 ans et de 50 ans", illustre-t-il.

Faire appel à des visages connus des années 1980 ou 1990, c'est une façon pour les maisons d'"affirmer leurs marques" en temps de crise, souligne Patrick Lemire. Mais pour Jean-Jacques Picart, il s'agit davantage de "rappeler les belles années" d'avant : "Ces visages sont associés aux années d'or de la mode, une époque où la mode était très à la mode".

D'après la newsletter n°742 de FashionMag, par Gersende RAMBOURG